如何从私域流量到超级用户?

  行业资讯     |      2020/09/28

       超级用户/超级会员是非常典型的“重复购买客户”。的确,第一次购买(包括付费加入你的会员体系)是最难的,有趣的是,随着购买次数的增加,他成为超级用户的可能性就越大:

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       研究显示,在第一次购买后,消费者有27%的概率会再次回到你的店铺;完成第二次购买后,他会有45%的概率购买第三次,当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。

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       超级用户/超级会员是非常典型的“重复购买客户”。的确,第一次购买(包括付费加入你的会员体系)是最难的,有趣的是,随着购买次数的增加,他成为超级用户的可能性就越大:


       研究显示,在第一次购买后,消费者有27%的概率会再次回到你的店铺;完成第二次购买后,他会有45%的概率购买第三次,当他完成第三次购买后会有54%的概率再次购买。


       不要以为只有边际成本为0的网络课程才能这么玩,事实上很多产品也是这么玩的,大逻辑是通过流量型产品吸引客户,再通过利润型产品赚钱。


       当然,在实践过程中,流量型产品就可能有好几种,高频刚需海量的产品可以做流量型产品,刚需低复购产品也可以是流量产品。


       以这种刚需、低复购商品为例,这种商品一般是很有吸引力的爆品,可以每个月做一次,直接放低价,让消费者和你产生连接,但又不会只买这一种,避免纯被薅羊毛。然后通过免费赠送商品加深和消费者连接,再通过裂变品刺激消费者二次消费和转发裂变,进而提供利润型商品赚取利润,以及专属/定制产品强化消费者连接,提升忠诚度。


       如果用数据说话,这一切就变成了:企业更容易把商品卖给“重复客户(老客户)”,Adobe的数据显示,老客户的转化率是首次购物者的9倍。与此同时,这些老客户不仅转化率更高,他们订单的平均价值也越来越高。


       换个说法,产品领域有个“海盗模型”叫做“AARRR”,也就是客户获取(Acquisition)、客户激活(Activation)、客户留存(Retention)、客户购买(Revenue)和客户裂变(Referal)。只不过在套用这个模型的时候,不是AARRR,而是AARRRRRR,这里第一个R依然是留存,最后一个R依然是裂变,但是中间是多次消费(Revenue)。


       来自RJ Metrics的研究显示,企业Top10%客户每笔订单是最底层10%消费者的3倍,而Top1%消费者的订单金额是最底层1%消费者的5倍。所以随着一步一步的销售升级,一次一次的产品升级,私域流量运营团队就筛选出了自己的“老客户”、“超级用户”,这一点非常值得传统实体零售企业参考。


       如何用好“超级用户”


       通过数据,很容易找到消费能力强大、消费频次高的“超级用户”。


       研究显示,随着购买次数的增加,顾客就会向更多人推荐,因为他自己每一次的购买都伴随着对企业的更加满意,所以他们也就愿意进行积极的推荐。同时,购物者在10次购买后,比起第一次购买的顾客,他们的转介绍客户数会多1倍。


       因此,超级用户们也就成了转介绍的“种子用户”,此时,私域流量运营就进入了全新阶段。


       这里,超级用户可以分为两种,第一种是ARPU值型超级用户,第二类是GMV型超级用户,他们的“私域流量运营”逻辑并不相同。


       ARPU型超级用户


       对于APRU型超级用户来说,他们的特征是总消费额非常高,对企业非常忠诚,会把更多的消费放在企业。一般来说,这类客户很容易被筛选出来,但是,只通过更高级的会员卡、会员积分来服务他们,就是暴殄天物了。


       想要真正应用好这个群体,还有一项工作,那就是发掘“产品专家”。


       产品专家是一群对某个产品(品类)异常了解、有超高热情的人群。比如我有一位朋友对做饭非常痴迷,家里有各种各样的锅,她认为不同得食物要用不同得锅来做,甚至“看着这些锅,心里就充满了舒畅”――她在“锅”的购买量、购买频次就远远超过其他用户,这就是一种高ARPU值的体现。


       这时候如果企业能通过数据找到这个“异常点”,和她合作,帮助她进化为意见领袖,让他在会员活动中进行展现,进行直播,其实完全可以把她的专长货币化,帮她建立私域流量(这类私域流量类似于国外提到的“品牌社群”,Brand Community),帮她运营私域流量,对企业的销售也是有好处的(锅、食材等相关)――如果你实在不明白,那么你可以把这些ARPU型超级用户当成你的“超级团长”。


       GMV型超级用户


       第二类超级用户是“GMV型”的,这类用户本人的消费量一般比较正常,但是他们可以通过自己对外界的影响,让更多人进行购买,这就是所谓的KOL/KOC、微商、明星等,本质上是一群有自己私域流量的用户,企业的核心就是帮他变现他的私域流量。


       总结一下,从公域流量获取流量很重要――这个公域流量可以是淘宝、抖音/快手、拼多多、京东,其实也可以是线下商圈。


       重要的是,当这些公域流量变成私域流量后,你能否通过产品激活他们,很多企业的私域流量都是死的!然后找出对你认可的、消费次数多的用户,找到有成为ARPU型超级用户,帮他建立私域流量,进而实现变现;再找到GMV型超级用户,帮他们直接变现既有的私域流量,这才是真正的经营之道。


       私域流量需要系统平台来承载和裂变


       不管是从哪里导入的流量,都需要一套系统平台来保存这些用户数据,在这些大数据中,需要微商新零售系统、批发订货系统、多用户商城系统、直销系统和全网通系统的结合,帮助实体链接微商、帮助微商对接实体,立体赋能传统企业微商新零售,创新地将微商新零售、直销、全分销、联盟商圈和全网通有机结合,实现传统企业微商代理+分销裂变+直销奖励+多用户平台入驻+ERP对接同步的全网整合营销模式。

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