其实，新零售不应该叫“新零售”。

因为自从改革开放新中国有“零售”这个概念以来，这并非是第一次的模式升级了。

最初，“买到”比什么都重要。当电视机、冰箱、电扇开始走进千家万户，大家通过各种方式各种渠道托关系去购买它们，这时候“货”是一切的核心，只要能买到它，“在哪买和怎么买”并不重要。

后来，随着商业结构的升级，开始有了shopping mall，有了cbd，有了专柜专卖店。于是中国的零售业开始有了“流量和渠道”这些概念，“场”成为了零售的关键一环。

事实上，后来的电商无论淘宝或者京东，只是技术的升级而非零售本质的升级，它依旧是围绕着“场”的中心概念，只是互联网让这个商场的空间进行了无限延伸罢了。钻展就是商场的大屏幕广告，直通车是商家手册上的广告位。

直到这一次的升级，零售的核心变成了以“人”为中心，传统的零售逻辑又一次发生了改变，从“人找货”变成了“货找人”。

难懂？之前给朋友举了个例子，过往卖化妆品的地方是在商场1楼专柜，在淘宝京东的品牌专区，而现在呢？有女人的地方，就应该有卖化妆品。

所以，新零售叫做“新新零售”，是不是更合适一些呢。

过去两年，我们看到了太多经典的商业案例。

例如每日优鲜，它的前置仓模式将菜场开到了每个小区中，供应链能力的优势发挥到极致。例如瑞幸咖啡，18个月登录纳斯达克，一口气开了3000多家店而且还能做到有条不紊，对于数据和资本的运营能力一直让我叹为观止。

它们通过对线下商业体的重构，配合微分销模式线上流量裂变的玩法，成功得拉近了商品与消费者之间的距离。

借助着以细粒度、高效率、低时延为特点的同城物流服务高速发展，餐饮消费行业成为了这次零售升级的第一站。

后来，我又见到了完美日记、玛丽黛佳这些新国潮化妆品牌，它们开始注意建立品牌心智，创建与消费者更近的连接。

内容的开放与共建、分层的投放策略、社区私域流量的运营、社交媒体的跨界合作，再到布局线下美妆空间，一层层的渗透让品牌心智不断靠近消费者心智。

看似截然不同的两个行业两种体系，其实本质上是相同的。就是离消费者更近，无论是瑞幸们的空间距离更近，还是完美日记们的离消费者心智更近。

所以，新零售的本质，或者说新新零售的本质，就是“离用户更近”。

前两年马云说过一个挺有意思的数据，他说，“根据淘宝的大数据，每天晚上都有1700万人来登陆了淘宝，什么也没买，他们又走了。他们就是逛逛”。

用户的需求好像发生了一些变化。除了单纯的买卖交易之外，他们有了更多的一些诉求。

给他推荐买买买他不一定愿意掏钱，但给他唱个歌讲个段子，或许他会愿意拿钱打赏。

于是有了算法推荐，有了直播带货，有了内容电商，纯粹的买卖交易入口变成了生活方式的入口，洞察用户、了解用户成为了这次零售升级所需要的核心能力。

最后说远一点。

2020年，中国的人均GDP达到了1万美金，已经正式进入了“小康社会”，这个时候，产生了一个新的社会矛盾——人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

所以，个性化消费时代的崛起和精神性消费时代的崛起，成为了这个时代最大的机会所在。

过去以“货”和“场”为中心的商业模式，微分销核心能力“供应链与流量”，已经成为了基础要素。

旧时代的差异化能力，变成了新时代的基础要素。

往后看的是趋势，找到新的差异化竞争力，才能在这一轮零售商业升级中，找到我们自己的机会。